Возвраты и невыкупы на маркетплейсах: как считать потери

Процент выкупа это доля заказов, которые покупатель реально забрал и оплатил, от всех оформленных заказов. Оформили 100 заказов, выкупили 80, процент выкупа равен 80. Остальные 20 это невыкуп.

Процент выкупа решает больше, чем кажется. Во-первых, деньги вы получаете только за выкупленные заказы. Во-вторых, площадка смотрит на этот показатель при ранжировании: карточка с низким выкупом уезжает вниз выдачи.

Низкий процент выкупа это двойной удар: вы теряете деньги на логистике невыкупленных заказов и одновременно теряете позиции, потому что карточку перестают показывать.

Процент выкупа закладывайте в цену: если ваш выкуп 80, значит, пятая часть заказов приносит только расходы, и маржа с выкупленных заказов должна покрывать логистику невыкупленных. Цена, посчитанная без этого запаса, это цена в минус.

Невыкуп это заказ, который покупатель оформил, но не забрал из пункта выдачи или отказался при курьере. Товар возвращается на склад, а вы платите за доставку туда и обратно, то есть за логистику, которая не принесла продажи.

Причины невыкупа разные: покупатель передумал, нашёл дешевле, оформил несколько вариантов и забрал один. На размер одежды и обуви часто заказывают два размера, чтобы забрать подошедший, а второй вернуть.

Полностью убрать невыкуп нельзя, это издержки модели маркетплейса. Но снизить можно: точные размеры и характеристики в карточке, честные фото, адекватная цена. Чем меньше у покупателя сомнений и причин передумать, тем выше выкуп.

Часть невыкупов можно предотвратить на этапе заказа: если в карточке указать сроки доставки честно и дать полную информацию о товаре, покупатель реже оформляет "на авось" и реже отказывается в пункте выдачи.

Возврат это уже выкупленный и оплаченный товар, который покупатель вернул после получения. На Wildberries покупатель может вернуть товар в срок, установленный площадкой, и по правилам, которые различаются по категориям.

Дальше есть развилка. Часть возвратов площадка принимает обратно на склад, и товар можно продать снова. Часть списывается в утиль или брак, если товар повреждён или не подлежит повторной продаже. Логистику возврата и, в ряде категорий, её стоимость несёте вы.

Особенно болезненны возвраты в одежде и обуви: там покупатель примеряет дома, и процент возврата выше, чем в товарах без размера. Точные правила возврата по вашей категории смотрите в действующей оферте Wildberries, они периодически меняются.

Отдельно проверьте, как площадка решает судьбу возвращённого товара: вернёт ли его в остатки на повторную продажу или спишет. Это меняет расчёт: возврат в остатки это потеря логистики, а списание в утиль это ещё и потеря себестоимости.

На FBO часть возвратов площадка может принять обратно в остатки автоматически, без вашего участия. Уточните, как это работает в вашей категории, чтобы не считать каждый возврат списанием: часть товара возвращается в продажу.

Причины делятся на те, что зависят от вас, и те, что нет. От площадки и покупателя вы не избавитесь: отказы в пункте выдачи, передумал, не подошло по субъективным причинам.

Но значительная часть возвратов это ошибки карточки. Фото не совпадает с реальным товаром по цвету или размеру. В описании не указан состав, и покупатель ожидал другое. Размерная сетка кривая, и половина заказов приходит не по размеру.

Проверьте свои карточки глазами покупателя, который не видит товар вживую. Всё, что покупатель не может понять по карточке, он дофантазирует, и за эту фантазию вы заплатите возвратом.

Есть ещё технические невыкупы: покупатель не успел забрать заказ до конца срока хранения в пункте выдачи. На это вы повлиять не можете, но в отчётах такие случаи видны, и их стоит отличать от возвратов по причине качества товара.

Потери от невыкупа считаются так: число невыкупленных заказов умножаете на стоимость логистики за один такой заказ. Это прямые деньги, которые списались, а продажи не было.

Потери от возврата сложнее: к логистике возврата добавляется себестоимость товара, если его списали в утиль, и упущенная выгода, если товар лежит и ждёт повторной продажи. Плюс процент выкупа влияет на позицию в выдаче, и это уже потери будущих продаж.

Заложите эти цифры в юнит-экономику заранее. Если вы планируете продать 100 единиц с процентом выкупа 80, считайте маржу на 80 выкупленных, а расходы на логистику на все 100. Разница и есть цена невыкупа, которую вы платите из своей маржи.

Чтобы не считать потери вручную каждый раз, заведите простую таблицу: заказы, выкуп, невыкуп, возвраты, стоимость логистики по каждому. Через месяц цифры покажут, какой процент закладывать в экономику на будущее, уже по вашим реальным данным, а не по средним по рынку.

Невыкуп и возврат считайте отдельно: это разные потери с разными причинами. Невыкуп это в основном логистика и спрос, возврат это качество и карточка. Смешивая их в одну цифру, вы не поймёте, что чинить.

Первое, что снижает возвраты, это честная карточка. Реальные фото без ретуши, которая меняет цвет. Точная размерная сетка с замерами, а не просто "S, M, L". Состав и материалы в описании. Всё, что снимает разрыв между ожиданием и реальностью.

Второе это упаковка. Товар, доехавший мятым или побитым, возвращают чаще, даже если сам товар цел. Надёжная упаковка стоит копейки, а экономит процент возвратов.

Третье это ответы на вопросы покупателей. Если в вопросах к карточке покупатели спрашивают одно и то же, значит, этой информации не хватает в описании. Добавьте её в карточку, и часть возвратов уйдёт.

Работайте с первыми отзывами о возвратах: если покупатель пишет, что вернул из-за размера, это прямое указание поправить размерную сетку. Каждый возврат с указанной причиной это бесплатная подсказка, что именно чинить в карточке.

Фото в реальных условиях, а не только на белом фоне, тоже снижают возвраты: покупатель видит, как товар выглядит в жизни, и реже разочаровывается при получении.

Потери от невыкупа и возврата ощущаются по-разному на разных схемах. На FBO товар лежит на складе площадки, и возврат чаще возвращается обратно в остатки, но вы платите за хранение, пока он лежит.

На FBS вы храните товар у себя, и логистику возврата к вам часто считают по полному тарифу, а возвращённый товар ещё нужно проверить и заново упаковать.

Универсального ответа, где потери ниже, нет: это зависит от категории и от того, как площадка считает возвратную логистику. Считайте по факту на своих первых заказах и закладывайте реальные цифры, а не средние по рынку.

Помните, что процент выкупа влияет на ранжирование, поэтому потери от невыкупа шире, чем списанная логистика: карточка с низким выкупом хуже ранжируется, получает меньше показов, и вы теряете заказы, которые могли бы быть.

Если процент выкупа держится низким на протяжении недель, это не случайность, а системная проблема. Ищите её в трёх местах: карточка обещает больше, чем даёт товар, цена выше конкурентов при равном качестве, или доставка слишком долгая относительно конкурентов.

Сравните свой процент выкупа с конкурентами по категории. Точные цифры по чужим карточкам не видны, но по скорости накопления отзывов и динамике в выдаче можно понять, нормальный у вас выкуп или провальный.

Отслеживайте процент выкупа по неделям, а не по одному дню: на коротком отрезке одна-две случайности искажают картину, и вы делаете выводы по шуму.